透市|“金九银十”收官 房企“以价换量”加速抢收

一定程度上，房企能否完成全年业绩目标，可以看“金九银十”的表现。 今年“金九银十”，房地产市场出现了两个明显的信号，一是传统销售旺季叠加疫情影响，二是部分城市的调控政策持续收紧。而销售压力的累积，也不断传导至市场。今年新房市场“金九”单月成交面积同比增长7.7%，但“银十”表现与去年相当，环比下跌幅度超过去年，略显乏力。 总体而言，商品住宅累计成交面积基本追平去年同期，但在降价促销影响下，商品住宅累计成交均价增速放缓，9月单月成交均价环比下降3%，整体市场以价换量的特征明显。 

据中国网地产统计的60家典型上市房企销售数据显示，今年金九银十，碧桂园、中国恒大、万科、融创、保利发展五家头部房企在两月间的销售业绩均突破千亿大关，同比均正向增长。目标完成率方面，60家房企平均业绩完成率超8成，超过20家房企位于平均线以上。房企借花式营销“以价换量” “金九银十”表现略显乏力 今年金九银十，房地产调控政策与房企花式营销并行。 其中，沈阳、常州、成都、长春、唐山、银川等15座城市先后出台调控升级政策，意在保障当地房地产市场平稳健康发展。同时，为了实现全年的销售目标，房企更是抓住时机大力度推售货值。从典型房企货值安排来看，上下半年的货值配比在3:7，也有部分房企下半年货值占比达到了80%。 2020年由于突发疫情，房企营销模式进一步创新，越来越多的房企将营销由线下搬到线上，行业的竞争强度不断加大。在此过程中，房企传统的营销模式也面临挑战，不少房企都在有意识探索更新颖、更适宜的营销模式。自建线上渠道，借力电商平台，入驻房天下、乐居、贝壳找房等专业网站，通过品牌联合的形式大程度吸引流量，终实现互利共赢。除此之外，阿里巴巴、腾讯、抖音等主流数字化平台也成为房企合作对象。 从结果来看，调控成效更加明显。CRIC数据显示，9月，30个城市新增供应面积3716万平方米，环比大幅增长37%，同比基本持平。总体来看，楼市供应稳步恢复，房企推盘积极性依旧较高。不过，尽管需求持续释放，但成交增长略显乏力。9月30个城市整体成交2855万平方米，环比微跌4%，同比增长8%。 10月，成交环比出现明显下滑。

贝壳研究院统计数据显示，10月66城新房市场合计成交套数单月同比增长2.6%，环比下滑13.7%，成交面积单月同比下滑0.5%，环比下滑12.9%。 在中国网地产统计的60家典型上市房企中，今年9月、10月两个月总销售业绩中，中国恒大、万科、碧桂园、保利发展、融创等头部上市房企领衔的53家房企同比实现正增长，而蓝光发展在内的7家房企业绩表现不及预期，同比实现负增长。 中国网地产也发现，60家上市房企9月的业绩表现无论从同比还是环比数据来讲，均较10月更好。亿翰智库数据显示，60家上市房企9月销售业绩平均同比增长32.82%，环比增长30.55%；10月平均同比增长则降至26.12%，环比增长则下降至-1.09%。 值得注意的是，10月，60家典型上市房企中环比出现负增长的的房企达到32家，占比高达53.33%；同比、环比均实现正增长的房企为26家，占比43.33%，不足一半。 

具体到各个房企中，分化则进一步加剧。 头部房企中，中国恒大、融创中国、保利发展表现出色。9月3日起，中国恒大就推出大优惠，计划在9月、10月两个月累计实现2000亿元的销售额。据中国恒大方面的消息，10月8日，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等城市，一口气推出9个新项目，截至下午1:30，半天就已录得销售额超80亿元。中国恒大金九银十的销售数字定格在1819.7亿元，成为大赢家。 在这两个月，保利发展的销售额也成功突破千亿，达到1056.94亿元，和去年同期相比，增长近37%。其原因也是“以价换量”，而且降价幅度较大。在10月，保利发展的平均销售价格是13429元/平方米，比9月下降1055元/平方米，比8月下降2132元/平方米，可谓头部房企中降价幅度之大 此外，千亿房企中，中南建设、祥生集团、中国奥园、佳兆业集团也表现不俗，不仅在9月、10月的单月同比、环比实现正增长，且“金九银十”销售业绩同比增幅均在30%以上。

 不过，在中国网地产统计的60家典型上市房企中，除了头部房企，不少房企金九银十业绩表现平平也成为常态。而分化加剧的背后，是行业的集中度持续提升。 不可忽视的是，随着居民消费习惯的改变，传统营销获客的渠道已不能满足销售需求和市场需求。线上化的营销模式也将发挥重要作用，数字化营销将是大势所趋。